Google und Meta Ads selbst schalten oder eine Agentur beauftragen?

Vier Voraussetzungen. Treffen sie alle zu, ist Selbermachen der bessere Weg und keine Notlösung.

Wenn das passt, brauchst du keine Agentur. Dir reicht eine Anleitung, und deshalb liegt mein kompletter Prozess offen im Ads-Leitfaden: von der Kanalwahl über Landingpage und Tracking bis zum Skalieren. Du musst dich dafür nicht anmelden und kein Formular ausfüllen.

Es gibt drei Situationen, in denen Selbermachen teurer wird als abgeben. Sie haben alle nichts mit Können zu tun.

Dir fehlt die Zeit, nicht das Verständnis. Der häufigste Fall. Du weißt ungefähr, was zu tun wäre, kommst aber nie dazu, weil das Tagesgeschäft läuft. Kampagnen, die niemand ansieht, laufen nicht neutral weiter, sie werden schlechter. Google und Meta liefern ohne Steuerung das aus, was am billigsten klickbar ist, nicht das, was Anfragen bringt.

Es läuft schon etwas, aber es kommt nichts an. Wenn seit Monaten Budget fließt und du trotzdem nicht sagen kannst, wie viele Erstgespräche daraus entstanden sind, ist das kein Motivationsproblem. Meist fehlt eine Struktur weiter vorn: falsche Keywords, keine dedizierte Landingpage, ein Angebot, das die Anzeige nicht trägt. Von außen ist das schneller zu sehen als von innen.

Das Tracking steht nicht. Ohne Pixel, Tag und sauber definiertes Conversion-Ereignis optimieren die Plattformen ins Leere und du bewertest nach Bauchgefühl. Tracking gehört vor den Kampagnenstart. Wer es sich technisch nicht selbst zutraut, sollte spätestens hier jemanden dazu holen.

Auch Selbermachen kostet Geld, es taucht nur an anderer Stelle auf. Drei Posten, die in keiner Rechnung auftauchen:

1. Die Lernkurve. Werbeanzeigenmanager und Google Ads sind bedienbar, aber die Oberflächen führen dich nicht zur richtigen Entscheidung. Rechne für den ersten sauberen Aufbau mit mehreren Arbeitstagen, verteilt über Wochen. Dazu kommt die laufende Pflege.
2. Die Lernphase des Algorithmus. Bei Meta gilt als Richtwert rund 50 Conversions innerhalb von 7 Tagen pro Anzeigengruppe, bis die Auslieferung stabil wird (Quelle im Leitfaden). Bis dahin schwanken die Ergebnisse. Wer in dieser Phase täglich nachjustiert, startet sie immer wieder neu und zahlt sie mehrfach.
3. Das verbrannte Testbudget. Klicks ohne ausschließende Keywords, Anzeigen ohne passende Landingpage, Kampagnen ohne gemessenes Conversion-Ereignis: Dieses Geld ist weg und liefert nicht einmal Erkenntnisse zurück, weil nichts sauber gemessen wurde.

Auf den letzten Punkt kommt es am meisten an. Lehrgeld ist in Ordnung, solange du danach schlauer bist. Teuer wird es erst, wenn du nach drei Monaten weder Anfragen noch Daten hast. Deshalb steht im Leitfaden das Tracking vor dem ersten Klick.

Wenn du abgibst, wählst du mit der Agentur auch eine Anreizstruktur. Das Modell bestimmt, woran die andere Seite verdient. Es gibt im Wesentlichen drei.

Retainer

Ein fester Monatsbetrag, unabhängig vom Ergebnis. Der Vorteil ist Planbarkeit auf beiden Seiten, und für laufende Betreuung mit klar beschriebenem Leistungsumfang ist das ein legitimes Modell. Der Nachteil: Das Risiko liegt vollständig bei dir. Du bezahlst die Arbeit, egal ob sie wirkt. Wer unabhängig vom Ergebnis vergütet wird, hat keinen wirtschaftlichen Grund, deine Kosten pro Anfrage zu senken.

Prozent vom Werbebudget

Die Vergütung ist ein Anteil an dem Geld, das du bei Google und Meta ausgibst. Das ist im Markt verbreitet und bei großen Budgets nachvollziehbar, weil der Aufwand mit dem Volumen wächst. Der eingebaute Konflikt ist trotzdem offensichtlich: Ein höheres Budget bedeutet mehr Honorar, auch wenn ein kleineres Budget besser für dich wäre. Wenn du dieses Modell wählst, lass dir erklären, wann eine Budgeterhöhung empfohlen wird und woran das festgemacht ist.

Erfolgsbasiert

Der größere Teil der Vergütung entsteht erst, wenn ein vorher definiertes Ergebnis eintritt. Das Modell steht und fällt mit genau dieser Definition. „Lead“ kann alles heißen, vom Klick bis zum unterschriebenen Auftrag. Ich arbeite mit einer kleinen Setup-Gebühr zum Start, dem Werbebudget, das direkt an die Plattformen geht, und einer erfolgsabhängigen Vergütung darauf. Als Ergebnis zählt eine qualifizierte Anfrage: jemand, den man erreicht hat und mit dem ein Erstgespräch vereinbart ist. Erstverträge laufen maximal drei bis sechs Monate. Wie das im Detail aussieht und wo die Grenzen des Modells liegen, steht auf der Seite zum erfolgsbasierten Marketing.

Es geht hier nicht um schlechte Absichten. Die meisten dieser Muster entstehen aus Bequemlichkeit oder aus falschen Anreizen. Trotzdem kosten sie dich Geld.

1. Berichtet wird Reichweite statt Anfragen. Impressionen, Klicks und Follower sehen im Monatsbericht gut aus und sagen nichts darüber, ob dein Telefon klingelt. Die Zahl, die zählt, sind die Kosten pro Anfrage.
2. Es gibt kein Tracking. Es gibt weder Pixel noch Conversion-Ereignis, und niemand kann sagen, wie eine Anfrage überhaupt gezählt wird. Jede angebliche Optimierung ist dann nur geraten.
3. Lange Laufzeiten am Anfang. Zwölf Monate Mindestlaufzeit bei einer Zusammenarbeit, die noch nichts bewiesen hat, schützt nur eine Seite. Drei bis sechs Monate reichen, um zu sehen, ob es trägt.
4. „Ergebnis“ bleibt undefiniert. Wenn im Angebot von Leads die Rede ist, aber nirgends steht, was als Lead zählt, wird darüber später gestritten. Lass es vor Vertragsbeginn schriftlich festhalten.

Und ein positives Signal zum Schluss: Eine gute Agentur sagt dir vorher, wann du sie nicht brauchst. Wenn nach deiner Leistung niemand sucht, wenn die Marge zu klein ist oder wenn du das Thema selbst in die Hand nehmen willst, ist ein klares Nein mehr wert als ein Vertrag.