Eine Agentur nur bei Erfolg bezahlen: geht das wirklich?

Wenn eine Agentur mit erfolgsabhängiger Vergütung wirbt, steckt meistens eines von drei Modellen dahinter. Sie unterscheiden sich vor allem darin, wer das Risiko trägt.

1. Reine Provision. Die Agentur bekommt ausschließlich einen Anteil pro Abschluss oder Bestellung. Kommt fast nur im E-Commerce vor, wo der Umsatz eindeutig einer Kampagne zurechenbar ist.
2. Kleine Grundgebühr plus Erfolgsanteil. Ein überschaubarer Betrag deckt den Aufbau, der Hauptteil der Vergütung entsteht erst durch Ergebnisse. Das ist das gängigste Modell und auch meins.
3. Retainer mit Bonus. Ein normaler Monatsbetrag, obendrauf eine Prämie bei Zielerreichung. Wird oft als erfolgsbasiert verkauft, ist aber nichts anderes als ein Retainer.

Variante drei ist völlig legitim, nur eben etwas anderes als das, was die meisten erwarten, wenn sie „nur bei Erfolg“ lesen. Frag deshalb immer nach, welcher Anteil der Vergütung tatsächlich am Ergebnis hängt.

Es liegt nicht daran, dass Agenturen faul wären. Erfolgsbasiert zu arbeiten heißt, in Vorleistung zu gehen und ein Risiko zu tragen, das man nur zum Teil selbst beeinflusst.

Eine Agentur kann die Anzeige steuern, die Zielgruppe, die Landingpage und das Tracking. Was danach passiert, kann sie nicht steuern. Ob der Rückruf innerhalb einer Stunde erfolgt, ob im Gespräch überzeugt wird, ob das Angebot marktfähig ist: alles Faktoren beim Kunden. Wer sein Honorar daran koppelt, macht sich von der Arbeit anderer abhängig.

Deshalb ist das Modell an Bedingungen geknüpft. Es braucht ein Angebot mit ausreichender Marge, einen funktionierenden Vertriebsprozess auf Kundenseite und ein sauberes Tracking, das überhaupt feststellen kann, welche Anfrage woher kam. Fehlt eines davon, sagen seriöse Anbieter ab.

Erfolgsbasiert klingt nach einem klaren Versprechen, bis jemand nachfragt, was denn als Erfolg gilt. An dieser Definition hängt der gesamte Vertrag.

„Lead“ kann alles bedeuten: ein Klick, eine E-Mail-Adresse aus einem Gewinnspiel, ein ausgefülltes Formular mit Fantasiedaten, ein erreichter Interessent, ein vereinbarter Termin, ein unterschriebener Auftrag. Zwischen der ersten und der letzten Definition liegt der komplette Unterschied zwischen einem guten und einem teuren Geschäft.

Was vor der Unterschrift schriftlich stehen sollte:

1. Was zählt als abrechenbares Ergebnis? Formular abgeschickt, Person erreicht oder Termin vereinbart? Das sind drei sehr verschiedene Zahlen.
2. Wer entscheidet über Reklamationen? Was passiert mit einer Anfrage aus der falschen Region, mit erfundenen Kontaktdaten oder ohne Budget?
3. Wie wird gemessen? Wessen Tracking gilt im Streitfall, und hast du selbst Zugriff auf die Zahlen?
4. Wem gehören Konten und Daten? Werbekonto, Landingpage und Trackingdaten sollten nach Vertragsende bei dir bleiben.

Wenn eine Agentur bei Punkt eins ausweicht, ist das Gespräch beendet. Denn genau darum geht es in dem Vertrag.

Vier Dinge, bei denen ich an deiner Stelle skeptisch würde:

• Eine garantierte Anzahl Anfragen pro Monat. Niemand kontrolliert die Nachfrage. Wer eine feste Zahl garantiert, garantiert entweder etwas, das er nicht halten kann, oder hat die Definition so weit gefasst, dass sie wertlos ist.
• Kein Wort über Tracking. Ohne Messung ist nicht feststellbar, welche Anfrage aus welcher Kampagne stammt. Ohne sauberes Tracking kann niemand erfolgsbasiert abrechnen.
• Lange Mindestlaufzeit trotz Erfolgsmodell. Wenn die Vergütung ohnehin am Ergebnis hängt, braucht es keine Bindung über viele Monate. Beides zusammen ergibt selten Sinn.
• Keine Absage, egal was du erzählst. Wer nie ablehnt, verkauft meistens einen Retainer unter anderem Namen.

Erfolgsbasiert sagt nichts über die Qualität. Es ist eine Abrechnungsform, und die hat Voraussetzungen:

Wie das Modell bei mir konkret aussieht, inklusive der Stellen, an denen ich absage, steht auf der Seite zum erfolgsbasierten Marketing. Den direkten Vergleich mit dem klassischen Monatsbetrag findest du unter Retainer oder erfolgsbasiert.